优衣库、阿迪达斯、耐克，三家各自赛道里的绝对王者，好像约好了似的，在同一年、同一个市场，齐齐“跑不动了”
优衣库出现闭店数量超开店数量、耐克业绩连续下滑、阿迪达斯国内市场份额不断萎缩，它们传递的信号极为清晰，就是当初那个靠着巨大Logo、讲着全球故事就能让消费者掏钱的时代，正疾速退潮。
但说它们就这么败下阵来了？倒也不见得。
扒开今年惨淡的营收报表，里头还藏着些耐人寻味的东西。耐克大部分的鞋卖得都不太好，但唯独跑鞋，增速依然接近20%。阿迪达斯整体声量小了，可三叶草的复古系列还是能时不时刷屏。优衣库一边关店，一边把毛利率做到了历史新高，会员复购稳得很。
虽然它们的成绩看似很摇摆，但几家企业的底子还是在的。不过，这三家分别统治基础服饰、运动时尚、专业运动的万亿级巨头，如今正在中国市场集体撞上"内卷化"与"失速期"的南墙，这一点始终无法忽略。
三条万亿赛道的增长神话破灭
曾经的财报明星，如今成了头疼之源。这三家的业绩走势图，画的几乎是同一条下滑曲线。
耐克摔得最响。2025财年，它在大中华区的全年营收同比掉了13%，像个跳水动作。线上渠道更惨，销售额下滑超过四分之一。曾经让年轻人排队的篮球鞋、板鞋，现在跌幅普遍在20%上下。耐克这艘巨轮，最引以为傲的“发动机舱”好像突然漏气了。
阿迪达斯的局面也有点“迷惑”。2025年上半年，阿迪达斯在华销售额涨了13%，在如此的市场环境下，这一成绩极为亮眼。但业内人却直戳痛点，指阿迪达斯的"高增长"是"源于基数过低"。意思是你去年同一时间的业绩“太差了”，所以今年只要稍微有回升，那业绩同比看起来就很亮眼。
市场占有率方面，从2021年到2024年，阿迪达斯市场份额已从15%下滑到8.7%的，萎缩严重。所以，阿迪今年的那份销售增长，外界看来多少有点“虚胖”。
相比起来，优衣库的做法最决绝。进入中国二十五年，它第一次在一个季度里关掉的店比新开的还多。这个一直以稳健、克制著称的“优等生”，竟然主动收缩战线了。尽管它的毛利率创了新高，但营收增速却大幅放缓。这背后是个简单的算术题，也就是开店带来的规模增长赶不上关了店造成的损失，那“以利润换规模”的老办法，自然就走不下去了。
对于在中国市场的国际大牌而言，现在比增长停滞更可怕的，是价格体系的崩塌。
以前，耐克阿迪的鞋，卖的不只是功能，更是一种身份认同，有溢价空间。现在，这道护城河眼看着就被市场给“填平”了。
我们去看看现在的运动鞋市场，简直就是一场“无差别价格战”。尤其是篮球鞋，以前那些要加价、要抽签的明星款，现在躺在奥特莱斯的货架上打五折六折。安踏、李宁这些国产品牌也卷了进来，一边是毛利率下滑，一边又不得不跟着降价，怕流量瞬间跑光。整个行业陷入一个死循环：不降价，货就堆在仓库里；降了价，品牌形象就受损，以后想再卖高价就难了。
快时尚也不好过哪去。ZARA、优衣库等品牌发现，想用“少打折”来保住利润，结果就是营收增长越来越慢。更麻烦的是线上，高达30%的退货率（线下大概10%），那些退回来的衣服，处理成本高，再卖出去又得重新花功夫、甚至还要打折，简直是个财务黑洞。
三巨头为何“带着优势撞南墙”
失速不是意外，是它们成功的老模式，遇到了新环境的水土不服。有意思的是，在它们的困境里，你依然能清晰地看到那张曾经赢牌的“王牌”，只是这张牌，如今不足以打赢整场牌局了。
比如耐克的问题。我们觉得是它那套“顶级营销+顶尖产品”的打法，有一环突然失灵而导致。如今国内年轻一代的消费者眼里，他们认为现在在运动鞋等品类的产品上，性能和技术层面，“我们和耐克已经没有代差了”。真正的差距，在于那个勾子Logo所承载的故事和品牌力。但现在的年轻消费者，似乎没那么爱听老故事了。
此外，导致耐克的业绩下滑另一个原因，是它的数字化转型也慢了半拍。线上渠道成了一个纯粹“走量促销”的地方，频繁打折固然能清库存，却也把品牌的身段越拉越低，和安踏李宁们挤在了同一个价格战壕里。
但你能说耐克不行了吗？看看它的跑鞋业务，在几乎所有品类都下滑的时候，它的跑鞋增速愣是冲到了19.3%。像Vaporfly这样的顶级碳板跑鞋，在严肃跑者心里，地位依然无可替代。这证明了耐克在深度研发和专业赛道上积累的“硬功夫”，依然是它最深的护城河。
可惜，跑步这颗“皇冠上的明珠”，光芒再盛，也照不亮整个帝国的晦暗天空。
而阿迪达斯则像个时尚弄潮儿，总能抓住复古、潮流的风口。三叶草系列和那些复古篮球鞋，时不时就能制造一波抢购热潮。但“成也潮流，败也潮流”，这种模式天生就不稳定。Yeezy系列没了之后，它就像失去了一根顶梁柱。如今市占率从15%跌到8.7%，说明它的基本盘在松动，而且还很猛烈。
不过，阿迪达斯手里有张或许能翻盘的牌，那就是本土化。它不是嘴上说说，而是真的在做。阿迪达斯95%的在售产品是中国制造，更关键的是，设计团队正尝试从“为中国修改”转向“在中国原创”。把大中华区总部搬到上海，CEO几年里还频繁往中国跑，这些动作都透着一股“扎根”的狠劲。它想打造的，或许是一个“全球品牌，中国心脏”的新模式。
再说优衣库的困境，很像一个一直考标准答案的优等生，突然遇到了开放式的综合大题。它那套“极致基础款+超高性价比+标准化复制”的模型，在过去无往不利。但现在，随着消费者口味改变，现在更多追求的是个性化和差异化。更棘手的是，优衣库线上高达30%的退货率，对它“高周转、低库存”的生命线构成了直接冲击。
关店，就是它面对这道超纲题的第一个答案，背后的考量很简单，既然扩张的模式不成立了，那就先收缩，守住核心。
优衣库这么做，也是底气使然。一方面是那群沉默但忠诚的会员，虽然没公开数据，但想想看，像江南布衣这样的品牌，几十万核心会员就能贡献八成销售额。而优衣库的会员池更大、消费更频，这套用户资产就是是它穿越周期的压舱石。
另一方面是它恐怖的毛利率，2025年上半年毛利率创下53.9%的历史新高。这背后有因为关店收缩规模，导致营收增长放缓，因此显示利润率猛增的因素。但毛利率如此高，仍是证明了它在供应链和成本控制上，依然是高手。
内卷深渊：价格战、渠道战、服务战的恶性循环
巨头的失速并非孤立的困局，而是整个消费赛道陷入系统性“内卷”的缩影。这场战争覆盖了价格、渠道、服务、供应链每一个环节，惨烈到几乎无法产生真正的赢家。
现在的价格战，多少带点不讲武德。从高端旗舰到入门基础款，全线都在降价。那种“不降价就卖不动”的焦虑，弥漫在所有品牌中间。甚至像Shein这样的企业，都被传出要挤压供应商，要求同款降价5%-7%，把内卷的压力硬生生传导到了上游工厂。
最荒诞的一幕，是明明因为成本大涨，耐克阿迪们都想涨价，但看看冷清的门店和手机里电商平台的低价推送，谁又敢真的把价格提上去呢？涨价等于自杀，不涨价等于慢性失血。价格体系，这个品牌尊严的最后防线，正在土崩瓦解。
线上世界早就不是蓝海，电商成了卖运动鞋的主战场，但流量费贵得吓人。斯凯奇半年营销费用涨了18%，钱像泼水一样花出去，换来的可能只是一时的销量脉冲，用户毫无忠诚度可言。
服务也卷出了新高度，退货期从7天拉到30天，看似讨好消费者，却导致了退货率飙升。每一件退回的商品，都是额外的成本。
而国产品牌，正在供应链上完成“降维打击”。全球最好的鞋类研发和生产能力，很多就在中国的珠三角。安踏李宁们直接用顶级的材料和技术（比如碳板）来做大众价位的产品，这种“高维打低维”的策略，让外资品牌在成本和效率上的传统优势荡然无存。
失速之后：巨头的“深度”竞赛
在全面的内卷中，那些还能喘口气的品牌，是做对了一件事：回归核心，拒绝平庸。
耐克不再追求面面俱到，而是把资源倾注到跑步这个它最强的事业部，甚至营销都更精准地投向女性市场，找李娜合作，讲能引发共鸣的文化故事，而不是空洞的代言。阿迪达斯死死抓住“本土原创”这根稻草，试图让设计彻底从中国土地里长出来。优衣库则全力经营它的会员和线下大店，把交易变成一种有温度的社区连接。
它们都在试图证明一件事：当所有人都在同一个维度拼价格、拼流量时，破局的关键恰恰是跳出这个维度，找到自己那个无法被替代的差异化价值。内卷的本质是同质化，而治愈内卷的唯一药方，就是勇敢地“做不同”。
对于整个行业而言，这是一个从“外延式扩张”转向“内涵式生长”的拐点。消费者不再为空洞的故事和logo买单，他们变得前所未有的务实与精明，追问每一分钱支付背后的价值。
神坛可能在坍塌，但游戏远未结束。就中国市场而言，未来的生存，不会是那个跑马圈地最快的，而一定是那个在自己最擅长的领域挖得最深、扎根最稳的。优衣库、阿迪达斯、耐克的集体“失速”，既是一次严峻的警告，也是一次珍贵的洗礼。